Het jaar 2014 eindigde roerig voor veel Facebook-marketeers. ’s Werelds grootse social media kanaal kondigde namelijk een nieuwe gebruikersovereenkomst aan, die je stilzwijgend ondertekende wanneer je in 2015 nog gebruik wenste te maken de marketingmachine van Zuck.
Veel van mijn vrienden zouden niet meer terugkeren, hun foto’s verwijderen, voorgoed naar Ello of Instagram verkassen… of nog erger..offline gaan. Uiteindelijk leek het allemaal best mee te vallen. Facebook verandert mee met haar gebruikers en daarom zullen wij als consumenten en marketeers mee moeten bewegen.
Met Mocreate zijn we sinds 2008 enthousiast bezig met social media. Eerst met Hyves en vanaf 2010 ook met Facebook en Twitter. Achteraf merk je dat je in het begin met hele andere zaken bezig bent, dan wanneer je na verloop van tijd een strategisch sterk social media plan wilt schrijven. Waar vroeger likes en het aantal volgers belangrijk waren, focussen we nu op de zogenaamde Return-On-Investment. In de afgelopen jaren zijn wij zelf – en onze klanten – door de volgende 4 fasen heen gegaan:
Het Vierfasenmodel van Don Bartholomew, wat al in 2008 ontwikkeld werd, geeft aan welke fasen je kunt onderscheiden in de intensiteit van contact met de doelgroep. Het model is ontwikkeld om onderscheid te maken tussen verschillende Social Media doelstellingen, afgaande op het ‘seizoen’ waar je in zit als organisatie. Qua business impact zijn er vier type doelstellingen te onderscheiden:
- Exposure
- Engagement
- Influence
- Action
Exposure (bereik)
Wat is het totale bereik dat je met je accounts en berichten kunt behalen?
Deze cijfers zijn eenvoudig te meten en beantwoorden de meest primaire vragen van marketing managers. Sommige social media specialisten noemen dit ‘vanity figures’, omdat het gaat om cijfers waar je mee kunt pochen, maar die ook door advertising kunnen worden hooggehouden zonder kwalitatief goede content. Goede content zorg automatisch voor engagement.
Engagement (betrokkenheid)
Een indicator van betrokkenheid is de hoeveelheid personen die daadwerkelijk actie hebben ondernomen op basis van blogs, berichten, foto’s en video’s. De fancy term engagement – het social media toverwoord van afgelopen jaren – wordt gebruikt als het gaat om de manier waarop Social Media door organisaties omarmd wordt. Engagement ontstaat niet vanzelf, maar door een bewuste actie van de doelgroep. Deze acties lopen uiteen van het doorsturen van berichten tot het reageren op updates. Maar om het niveau van ordinaire ‘like and share’ acties te ontstijgen, is het van belang ook te focussen op de invloed van jouw posts.
Influence (invloed)
Hoe en in welke mate wordt er over jouw organisatie of product gesproken? Wat is het hierbij behorende sentiment? Bij de vorige meetcriteria, waarbij het gaat over bereik en betrokkenheid, ligt het aandeel voor een groot deel bij je eigen (marketing)activiteiten.
Als fans en volgers berichten delen, blijft de originele boodschap grotendeels bestaan. Op deze manier profiteer je – in een gunstig geval – van de virale invloed die jouw doelgroep heeft. Berichten worden niet alleen gedeeld, er wordt ook informatie toegevoegd die een bericht positief of negatief belicht. Dit kan je onder andere beïnvloeden door goede content, snelle webcare én een niet al te agressieve promotie-strategie.
Action (actie)
Welke door Social Media gepromote acties heeft de doelgroep begrepen en hebben tot actie geleid? In de voorgaande drie categorieën hebben veel uiteenlopende variabelen de revue gepasseerd. Een voorwaarde voor het daadwerkelijk bepalen van de ROI, is het vaststellen van de overkoepelende doelstellingen. Hier vallen verkopen onder, maar ook leads zoals het (online) invullen van een offerteaanvraag of downloads van folders.
Hoe verder je op de ROI-meetlat komt, des te lastiger het is om een 100% accurate Return-on-Investment te berekenen. Daarnaast kan een uitgebreidere multi-channel Marketing mix voor versterking van de Social Media kanalen zorgen. Het gaat immers niet alleen om likes, maar om de uiteindelijke conversies en Return-On-Investment.
Heb jij nog vragen over wat voor jouw organisatie de juiste aanpak is?
Neem contact op met Eric Sas via Eric@mocreate.nl. Hij helpt je graag verder.
